感官的力量：從嗅覺與味覺看品牌如何打造記憶與慾望 - 農業知識入口網

       在日益競爭的市場中，品牌若僅憑產品功能訴求，已難以長久俘虜消費者的心。近年來，感官行銷（Sensory Marketing）逐漸成為品牌差異化的新戰場，尤其是嗅覺與味覺這兩項最具情感記憶連結的感官，正悄悄主導我們的喜好與決策。

嗅覺行銷：喚醒記憶的無形符號

       嗅覺是五感中最直接連接大腦邊緣系統（控制情緒與記憶）的感官。它不像視覺需解讀，不似語言需理解，而是瞬間直擊潛意識。研究發現，一個味道可以讓人回想起童年，或是聯想到某段旅程、某家飯店或某個品牌。例如，新加坡航空的「Floridian Waters」香氛，融合於毛巾、機艙與空服員身上，成為旅客腦中與「舒適、安全、專業」連結的感官密碼。這種「感官簽名（Sensory Signature）」在無形中強化了品牌印象。

       餐廳、旅館、零售空間也逐漸引入「情境香氛（ambient scent）」設計，例如麵包店的烘焙香味、服飾店內的木質調香氛、健身房的薄荷香氣，不只創造氛圍，更能提升停留時間與購買意願。此外，香氣還能扭曲時間感知。一項實驗顯示：店內若播放輕柔音樂並搭配怡人香氣，顧客會覺得時間過得比較快，也更願意等候與探索。

味覺行銷：味蕾打造的品牌記憶

       味覺不只是「吃到什麼」，更是多重感官交織的體驗：視覺的色彩、嗅覺的氣味、觸覺的口感與聲音。品牌若能掌握這些元素，即可打造難忘的「味覺記憶」。

       例如星巴克的拿鐵香氣、樂事洋芋片的酥脆口感、七七乳加巧克力質地，這些不只是產品屬性，更是情感連結與文化認同的象徵。

       但研究也指出，消費者對於食物份量常出現錯誤判斷。大份量包裝（如「特大杯飲料」）往往被低估熱量與分量，導致過量攝取。品牌對於尺寸標示的語言設計（如：中杯、大杯、特大杯）不只影響選擇，也形塑市場對「適量」的認知。而在健康訴求與奢華享受並存的時代，如何讓產品兼顧「好吃」與「安心」，就成為品牌創新的重要方向。

嗅覺與味覺的交互應用：多感官打造沉浸體驗

      令人驚訝的是，香氣也能影響味覺感知。研究發現：當消費者聞到香草味時，對甜味的接受度提升；而柑橘香氣則可降低對酸味的抗拒。

      這意味著品牌可以藉由氣味預先調節味覺期待，進一步控制產品評價。許多精品甜點店、巧克力專賣店正運用這樣的策略：在產品上桌前，透過空間香氛、擺盤色彩與形容詞描述，提升消費者對風味的「心理預期」，也更容易產生「值回票價」的感受。

      Shahid et al.（2022）指出在奢侈品零售空間中，感官行銷與品牌體驗不僅能提升顧客的情感依附，也有助於品牌忠誠的建立。品牌若能透過多感官刺激引發消費者情緒反應，便能在記憶中留下深刻印象，進而增強顧客與品牌間的連結。品牌體驗若能結合正向的店舖形象，將進一步放大感官刺激的效果，建立更堅固的品牌關係與忠誠度。

 結語：感官不是行銷的裝飾，而是主角

      視覺是資訊的傳遞者，嗅覺與味覺，則是情感與記憶的橋梁。當品牌願意從「五感」出發，重新設計產品、空間與溝通方式，就能創造出不只被購買、更被記住的體驗。在這個追求差異化的時代，誰能馴服感官，誰就能掌握消費者的心。

參考來源：

Krishna, A. (Ed.). 2010. Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products. Routledge. New York

Shahid, S., Paul, J., Gilal, F. G., & Ansari, S. 2022. The role of sensory marketing and brand experience in building emotional attachment and brand loyalty in luxury retail stores. Psychology & Marketing 39(7): 1398–1412.