紐西蘭奇異果 ZESPRI 全球戰略與臺灣農業發展模式(上) - 農業知識入口網

專業分工‧秩序產銷－紐西蘭能‧臺灣呢？

第一次參訪紐西蘭ZESPRI佳沛公司，是在2007年4月。紐西蘭以單項產品做到領先世界的水果行銷，其卓越的通路採購角色，讓筆者感受很深、衝擊很大，未來若能在臺灣或其他地方推動這種產銷制度，那一定會是該產業中的佼佼者。拜訪ZESPRI總公司之後，讓我領悟到直接與農民合作才是最好的產銷模式，遂導引我日後在通路量界獨特的行銷案例~瘋臺灣，成功打造遠百系統的生鮮形象，也開創了民營公司與政府部門通路合作的模式，再延伸至與各縣市政府合作，向產地直接購買農民產品到通路銷售，建立「產地直供」方式，讓在地食材的新鮮特色，成為吸引消費者的最佳利器。

2012年4月再次接受佳沛公司邀請，參訪紐西蘭奇異果產業，當時任職於雲林縣政府農業處，卻有了不一樣的感受與想法。直接與果農合作之外，進一步讓果農成為公司股東，此種經營模式，讓果農專心生產、提升品質，再透過市場與銷售團隊行銷全球的專業分工，讓生產與銷售平行發展、協調運作，產銷利潤更有保障。紐西蘭奇異果的出口受到管制，僅由ZESPRI進行北半球的出口，確保了市場供貨的品質與數量，維持價格的穩定性，讓生產者、進出口業者、批發商等建構形成的產業鍊，均能平等獲利。

反觀臺灣，每到產銷失衡時就說要學紐西蘭奇異果的行銷模式，卻始終原地踏步、毫無進展。借鏡紐西蘭，筆者非常期待臺灣農業能整合出屬於臺灣的類奇異果產銷新模式，成就臺灣品牌與有特色的農業，讓農民能賺錢，而且有尊嚴。再看臺灣水果或其他農產品的出口，是非常自由的，只要是有營業登記的公司行號就能進行，但也因過度的方便，甚至沒有進入門檻，讓業者前仆擁後繼的試驗性出口，而非專業的出口作業，導致品質差異度大，面對國際市場競爭時，很容易受到市場擠壓。若政府單位強化出口管制，進行生產調控，建立不同於國際與國內市場需求的品質或大小、形狀等，勢必以臺灣水果的豐富、多元、品質等優勢，一定能在最重要的進口市場得到大幅成長。

外觀樸實‧內蘊曼妙－出口導向‧品質優先

其實，紐西蘭奇異果的傳奇故事並非一開始就如此順利。最早是紐西蘭政府進場操盤，成立奇異果事務局，但以公務單位的作法，即註定失敗的命運。後來交給民間經營，卻導致破產被銀行接管，1992年在最不可能的情形下，由一位來自臺灣的亞洲人擔任行銷經理，開始了奇異果銷售大幅成長的現象，亦讓日本市場起死回生，造成爆發性的業務成長。這位傑出的臺灣經理人就是現任ZESPRI全球行銷業務總裁陳郁然，4年前他應邀到雲林演講，提出這樣的看法：一個好的行銷策略需要有好的產品，外貌看起來像五、六十歲的熟齡婦女，切開來像二、三十歲的亮麗少婦，入口卻似十多歲的蔻荳少女，這就是奇異果；奇異果獨步全球的行銷模式，就像果實外觀樸實、內蘊曼妙的充滿傳奇性。

現在紐西蘭所生產的奇異果是由ZESPRI公司統一出口，是出口導向的生產模式，在分級包裝過程中，優級品質優先出口，有瑕疵的果品則留在南半球的紐澳等地銷售。因此ZESPRI奇異果在全球供應體系中的品質最穩定，即便是跟同為南半球的智利，或北半球的法國、義大利及中國等生產的奇異果相比，品質仍勝一籌，穩固全球市場的占有率，也因好的品質才能擁有好的行銷策略。

1.「類奇異果」現象
農業經營最困難之處在整合，過去生產歸生產，銷售歸銷售，產銷失衡屢見不鮮，此種情況各國均有發生。紐西蘭的奇異果產業現況，果農2792人，果園3276處，包裝廠80間，產區80%集中在豐盛灣Bay of Plenty。依據2010年統計，總生產面積13,882畝（約925公頃），主要的綠色奇異果Hayward品種 占72%，面積9937畝；新品種7.6%左右，紐西蘭很重視新品種的導入與栽培。果農部分78%為男性，平均年齡58歲，超過一半以上都種植超過20年，60%的果農都有較高的學經歷。奇異果產業在紐西蘭發展的優勢，關鍵在於整合了果農組織NZKGI、採後處理的包裝廠，以及ZESPRI品牌與行銷，是極為縝密的組織與結合，因此形成產業結合的優勢，這是紐西蘭奇異果產業的獨特性；現也被韓國等國家積極學習中，若能適應當地與進化，將會形成「類奇異果」的現象。

2.政策支持有配套
紐西蘭政府早期成立奇異果局與蘋果局等官方單位，最後都以失敗收場，轉為民間組織。奇異果果農成立KGI（Kiwifruit Growers Incorporated）組織，從生產的合作到共同產銷，成立奇異果行銷公司ZESPRI並冠名行銷全球，再把利潤回饋到果園、採後處理、行銷等部門，是一個具有整合功能的組織。也因此，政府部門為了確保奇異果產業的永續經營及產業結構的優勢，給予許多的支持。對果農與ZESPRI持股農民給予必要的協助，辨理產業論壇、生產者會議、溝通諮詢、勞力引進與合作等，強化奇異果產業的發展，並持續優化其競爭力。

3.ZESPRI System
紐西蘭奇異果產業的發展，令其衍生出獨特的自有系統~ZESPRI System，主要強調的是品質與標準等級，可以溯源的系統模式，與環境、經濟、資源的永續發展，同時也重視社會責任，最重要的是重視食品安全，不僅要有國際的認證之外，也要有良好的客服模式。

奇異果標準的發展歷程，是從分級標準到檢疫標準，再到標籤溯源，及低殘留、品評試吃，GAP與BRC，綠色永續認證(碳與水足跡)，與社會責任。奇異果有其特殊的認證體系，重視的是品質分級與檢疫要求，同時更重視永續發展與社會責任。據亞歐區的總裁陳郁然表示，ZESPRI在2011年的311日本大地震，率先捐出一億日元以積極協助日本重建，這就是ZESPRI強調的社會責任。而ZESPRI所重視的食品安全，著重在生產端與分級包裝端，均要求需有安全體系的認證，這樣才能形塑成ZESPRI System，如圖八所示。在ZESPRI的奇異果行銷過程中，最重要的是食品安全的承諾，也加強了果樹保護與改進、創新的作為與安排。
其中以1. Good Agricultural Practice (GAP)。2. Good Manufacturing Practice (GMP)。3.ZESPRI KiwiGreen System。4. ZESPRI Crop Protection Programme。5. Residue Assurance Programme。前述五項是紐西蘭ZESPRI公司對食品安全的承諾與要求，可見從生產端到包裝端，再到末端產銷面都有其標準要求，最主要就是在世界各國消費市場，建立安全的形象，讓消費者在購買奇異果就直接想到的是安全健康的水果，更成為現今安全農產品的首選之一。

ZESPRI所強調的是安全，連同果園也要求安全認證，除了GAP外，更也申請ISO的認證；但是在PSI疫病的影響之下，建立了參訪果園的標準穿著，以高度的防疫標準來看待，但像如此的標準，僅在食品廠與防疫需求高的養豬場等畜牧場才能看見。這也說明了，ZESPRI防範各種疫病的傳染所展現出的高度要求，這是世界上絕無僅有的安全高標準 (圖9、10)。

奇異果經過初步品質篩選，便要進行大小的分級，在分級前透過自動貼標系統，把所有的奇異果都貼上ZESPRI的標籤(如圖11)，經過分級包裝後行銷全球，使得在全世界上的主要市場與各大賣場均能看見貼有ZESPRI標籤的奇異果。而在透過自動的分級包裝之後，最後階段仍是得透過人力的裝箱與堆疊，為出口前完成最後的作業(圖12)，而這也是全部分級包裝的過程中最需要人力的區塊。

品質的控管是ZESPRI被公認最好的一環，能創造出口日本，在海關無驗退的情形，可說是記錄上僅有的。但檢視奇異果採收後所進行的分級包裝，是從果園中採收時就開始，在採收時把果農編號並條碼化的分別依集中木筐進行貯放後，進到包裝廠隨即給予標纖，進入分級包裝線前，先行給予初步的檢驗去除病蟲害果與畸形果，隨即進入分級篩選機，進行貼標與大小重量之分級，並依分級後的果實，統一化標準包裝，且依果農姓名給予批號的溯源包裝代碼連同包裝箱與分級後統一大小的奇異果進行全球化的出口作業(如圖14)。而包裝廠在封箱前再進行抽檢，以放大鏡與大小方格進行仔細的檢查(如圖13)，為的就是確保出口品質。

ZESPRI危機管理

此次前往紐西蘭之前，臺灣爆發禽流感事件，總裁陳郁然特別安排了ZESPRI的危機處理方式，讓團員了解紐西蘭面對植株疫病問題的處理模式與作法。奇異果在紐西蘭形成產業規模且已經蓬勃發展超過20年，在這20年間其實一直存在疫病的危害，但因果園管理與疫病防治良好，沒有大規模發生，然在2010年Psa開始大量發生，植株最後死亡，而發病後對果實品質也造成影響。ZESPRI對風險的管理極為重視，且認為做好風險管理才是決定最後的成功。因此，對於植株健康採取了四個重要的關鍵做法。
●危機防範與管理計畫是非常重要的
●可以了解發生危機及其結果
●公開資訊(nothing-to-hide)是最好的策略
●仔細與迅速發布準確的相關信息
其中最重要的是制定一系列可排練計畫流程，去進行每一階段的設定與作法，包含了處理原則與角色、責任，同時也設定發生問題要主動通知的人員(含果農等)。當然也特別去建立危機管理的流程圖與作法，包含了世界各國的產區，與紐西蘭總部的因應作為。一旦有疫病發生且影響果實與植株，會採行的立即優先行動，如收集現況與事實、確定影響的嚴重程度、同意執行計畫、決定溝通策略與緊急事件服務、與政府部門的聯繫。

奇異果潰瘍性病菌 Psa (Pseudomonassyringae pv. actinidiae )是內生菌，共生於藤蔓之間，是細菌型病害，發病現象會有組織傳導受影響，也因此容易造成水分輸送阻斷情形，因而導至樹勢呈不可逆轉的萎凋與衰敗，最後死亡。一般發病原因是認為與植株的樹勢營養與外在環境因子有關連性，但目前仍無直接證據顯示與Psa會改變宿主植物的DNA，或是誘導突變而導致疾病的症狀。

而奇異果產業一旦受到其他的疫病威脅或是Psa的病害，首先會採取立即優先的反應作為：收集現況與事實、確定嚴重程度、同意行動計劃、決定溝通策略、聯繫緊急服務與政府部門等工作，以確定危害的情形與狀況，並做為立即反應的策略模式。而遇到疾病發生時的挑戰與反應，最怕就是缺乏相關資訊，因此奇異果佳沛公司會設定好團隊且快速說明狀況；同時會有嚴謹的管理作業方式與公開的媒體策略，並有相關的會議或研討會來說明現況。另一方面也做好對持股的股東的需求說明，除了整合產業外，也重視奇異果產業面；最後積極強化研發，找出新品種與抗病力強的植株。
其實，每一種作物都會有疾病的發生，但有效管理與田間防範才是最重要的一環，不過最好的方式就是讓農民、甚至是消費者了解與清楚知道疫病的發生與影響，才能消除恐懼與害怕，讓訊息更公開更透明才是最好的防範基本作為。

（待續）

文圖 呂政璋/國立雲林科技大學企業管理博士班/前雲林縣政府農業處處長