紐西蘭奇異果ZESPRI全球戰略與臺灣農業發展模式(下) - 農業知識入口網

本文接續63卷第1期報導
臺灣農業‧百年耕耘 蕞爾小國‧以小搏大

1.農業現況
百餘年來，臺灣農業於時間長河裡展現雋永風華，不論是精緻卓越的農業科技，使我國榮獲水產養殖王國、水果王國、蝴蝶蘭王國等美名，或是遠近馳名的阿里山景致，以及嚴選在地好食材所製成之世界冠軍麵包，臺灣農業均以高水準的表現詮釋演繹，以多彩多姿風貌持續在國際舞臺上發光發熱。美麗的福爾摩沙，如今卻面臨發展困境，如人口老化、農村治安、農村新移民、農業訊息不足、水資源逐漸枯竭、環境污染、地層下陷等等，更重要的是缺乏有效的種植規劃及產銷通路，讓農業發展面臨瓶頸，亟需進行農業產業結構的調整。

2.農業政策
臺灣需要強而有力且能夠持續發展的農業政策，不能因為換黨、換人，政策就無法延續，這是當前政府所要面對與思考的。當農業不在是生產型產業，而是轉向福利型產業，就會產生質變，亦會造成青年從農的障礙門檻。目前進行的小地主大佃農並結合休耕活化政策，執行面碰到許多困難，農民深受早年三七五減租與耕者有其田的影響，不容易接受契約出租農地，且亦受限基期年才能出租、農保等相關議題，致使農地出租不易，而依照農委會所規劃的方向，要減少休耕面積並活化農地，大都出租農地均以水稻種植生產為主。如此一來，導致要活化的農地所種植的農作物，是機械依賴程度較高的，不見得能夠吸引年青農民投入，而投入的農民所接受到的協助，也轉化成大型農機具的購買，並無法真正的讓青壯派農民得能進入與參與，擴大多元的生產與大面積的種植都仍有其難度。

除此之外，過度自由民主的臺灣，由於法令規範不全，無法有效限制農作物的種植生產規劃，常有生產過剩而導致滯消的情形，在農漁畜等均有此一現象。因此，不僅要強化現有的預警機制，而是在種植初期就要導入種植生產登記制度並給予法律的規範與權力，政府部門才能進行有效的規劃生產，甚至是調控產銷等，利用適地適種與特色農產進行區隔，而不是無計畫的搶種，屆時的產銷失衡時，只能透過政府部門進行收購。

臺灣的農業在亞洲雖具有優勢，但面對中國大陸的農業競爭，必須反省與改進；大陸利用國家資本進行重點扶持及發展，對於具有地方特色與發展潛力者，不論是經費補助或是行政措施，均給予大力支持。筆者在2009年前往大陸山東省濰坊市三元朱村看見大面積的設施農業，因為設施讓華北地區克服冬天下雪生產的難題，得以全年進行生產供應市場，為當地農民提升技術外，也增加了收入。反觀臺灣，為了口號式的公平正義，使得政策無法大力扶持與集中投入，就得平均分配才不致非議，但也因此成為發展的拌腳石，如政府為了解決柑桔類的產銷失衡現象，特別給予相關農民團體清洗、分級與包裝等加工機械，造成了幾乎每個農民團體均有設備，符合了公平正義，卻浪費了政府資源；應是集中力量，建立超大型且標準的國際級類UNKIST的包裝廠，統一進行上市前的篩選分級，並做為出口的主要包裝場域，以此方式強化產品競爭力，更能統一窗口對外洽談，甚至發展成為農民入股投資的新公司，成為類似ZESPRI的組合公司。

3. 我的雲林經驗
雲林自縣長蘇治芬主政以來，就積極發展農業，並強調以「農業首都」為主要的施政理念。筆者自2008年1月接任農業處長後，隨即與縣長溝通，建立農業方向，並以「只要對農民有幫助的，就去做！」的態度去進行農業工作與策略方向的建立。首先對全縣進行通盤了解後，隨即進行策略思考，設定行動方案概如下述：
(1)優先組織分類
(2)落實安全農業
(3)鼓勵減碳造林
(4)提高漁畜優化養殖
(5)活化農地資源
(6)加強農業產業及休閒農業
(7)創造農業品牌
(8)強化國內外多元行銷

對雲林縣所生產的農產品，給予組織分類，分成八大分類，計有蔬菜、水果、水產、肉品、雜糧、稻米、花卉及農產加工品，並依分類再細分中、小分類，做為農產品的分類依據，就如同超市量販、百貨公司的分類層級，以利管理外，更能明確給予資源並進行市場區隔與內外銷。
如日本市場，就會選定蔬菜、水產、稻米、花卉及農產加工品等分類所屬的農產品進行出口外銷。同時，加強安全農業的施政方向，特別重視生產面的強化，推行減施化學肥料及農藥，多利用生物防治物品及非化學農藥，如性費洛蒙進行防治。亦鼓勵農民多參與認驗證體系做為安全農業的一環；另外，也在縣內大舉推動可調控微氣候的設施農業，並制訂全縣發展面積為1%的耕地面積，現雲林的農地面積為8萬多公頃，而1%面積則為800公頃左右，在筆者到任的第一年就積極爭取中央經費，而在縣內又承縣長蘇治芬大力的支持，憑藉雲林自己的力量在縣庫內編列經費來補助農民建置安全生產模式的新農業，如此有中央與地方的雙重來源經費的補助，讓雲林縣在近5年由縣政府補助了近8億臺幣，建造了將近300公頃的設施農業，一舉成為臺灣最大的安全農產生產中心及區域，生產全臺最多安全農產品以供應主要市場，包含了國內與國際市場(圖15)。同時間為了形塑「呷安全、找雲林」，亦設置50站的快速生化檢測中心為目標，來強化農產品安全檢測之防線，打造專屬雲林系統的綠金新農業。

農業創意行銷之雲林模式，已經成為各縣市政府，甚至中央政府所學習、參考與模仿的對象。以安全認驗證為優先並導入產銷履歷，建立及主打雲林品牌，且強化行銷及設置多元通路，同時亦將創新行銷思維的引入，打造 YUNLIN Style的新行銷模式(圖16)。記得在中國大陸曾看過一則報導「建一品牌，富一方農民」(圖17)，與筆者這5年來積極推動「雲林品牌」的想法不謀而合。在任期間，一切以雲林為主，打造了雲林快樂豬(圖18)、雲林綺雞、雲林好牛、雲林黃金橙、雲林老欉文旦及雲林翠玉絲瓜等等的雲林品牌，最主要是在臺灣的市場上建立差異化的品牌策略，藉由縣政府的推荐，而成為消費者購買的首選，配合強化包裝設計與品質的改進，大幅提升雲林農產品的價值；不僅在實體通路的量販、超市、便利店、百貨公司等推動雲林專區，也設置虛擬通路的網路銷售整合平臺，雲林模式在國內已成為積極拓銷多元通路的代表。

在國際市場上，雲林縣也極力鼓勵農民參加食品展，並以縣府當領頭羊帶領農民朋友往前衝，走遍了臺灣農產品外銷的主要亞洲國家，特別是日本、韓國、中國、澳門、香港、新加坡及馬來西亞等國，以雲林縣政府名義參展，更以著名的紅色西螺大橋為主要展館的形狀出現在世界各國的食品展。
除此之外，雲林縣政府與民間合作，分別在上海與深圳等城市設立實體據點並以紅色西螺大橋為形的「雲林物產館」(圖19)，全面銷售雲林農產品。另外，也以貿易洽談模式，在北京舉行誏雲林業者拿著產品直接面對超過百位的貿易商，能直接進行商業貿易洽談。同時，也巧妙運用事件行銷，推動金氏世界記錄，讓雲林縣能在國際上留下美好記錄，如筆者在2008年所主導的世界最大粽及2010年最長西瓜野餐吧的記錄，一舉推升了雲林品牌。另外，結合創新思維，在臺中高鐵站中首創以紅色西螺大橋的「雲林物產館」(圖20)，成為了第一個政府部門與高鐵合作的成功案例，也為農產品及其加工品找到新的藍海通路，更是創造無法被超越的業績，3個月達到1仟萬以上的佳績，證明了只要商品對，在商務人士比例居多的高鐵站，也能突破成為候車的新亮點；也利用四處設點與參展的想法，打造了一臺「雲林行動物產館」(圖21、圖22)，開到那裡就可以為雲林縣農產品展到那裡，也是首開貨櫃車賣農產品的創新模式，成為了專屬的YUNLIN STYLE。

改變，才能再造臺灣優勢

多年前熟識的CEO of Sunkist曾經說過以下的一段話，我感受很深，也成為我多年來演講時必秀出來的字眼。
“An orange⋯is an orange⋯is an orange. Unless, of course, that orange happens to be Sunkist, a name 80 percent of consumers know and trust.”

如此證明了一件事，就是說農產品必須要有品牌，如SUNKIST、DOLE等不僅是品牌行銷的公司，也是具有安全生產的基地。而ZESPRI所專注的奇異果，與其行銷模式已成世界上最成功的農業行銷案例，反觀臺灣的農業政策、甚至是外銷政策，是需要改變的時候了，不是端在辨公室就能規劃出來的，打造專屬於臺灣的ZESPRI不能只是口說而已，必須起而行。ZESPRI每年可創造出的外銷總額近300億臺幣，已經超越了臺灣農產品外銷的總額，政府官員要思考如何找回臺灣的光榮與驕傲，再創農產外銷新高峰。

全球的行銷戰略成功，創造ZESPRI的高價值，而臺灣擁有豐富且多元的農產品，必須在生產上做好規劃以生產更多符合外銷的高品質農產品，也得要有更好的策略，去建立臺灣品牌，進行差異化的行銷，才能重塑新臺灣農業王國之美名，以恢復光榮。臺灣不僅可以用優質的農產品與農業技術等，再次的讓臺灣農產品揚威國際，就端看身在臺灣的我們如何做。期許，有更多的有志之士與政府官員共同努力。

（本文特別感謝ZESPRI全球行銷業務總裁陳郁然先生及行銷經理黃永琦小姐的協助。）

文圖/呂政璋 國立雲林科技大學企業管理博士班 前雲林縣政府農業處處長