打造有行動力、有夢的農產品牌 - 農業知識入口網

正當臺灣致力於開發優質農產品的同時，我們也可以看看日本怎麼做。日本農業創新推手說：成功的農產品必須讓消費者「起而行」，與某一件事情產生連結、想拍照分享，最好是「它還有一個夢」。

由行政院農委會主辦、臺灣創意設計中心執行的〈TGA 包裝好農．品牌臺灣〉系列講座，邀請日本農食專家暢談「國際市場的獨特性」，以及「品牌創新經營與文化溝通、行銷法則實際案例」，我們如何打造出優質的農產品牌，和我們能否解決消費者的問題、想清楚與顧客之間的關係，以及產品能不能幫助更多人有關。三、四月號《鄉間小路》分上、下兩集報導TGA 講座，以下是日本農產業專家古田秘馬的精彩演講：我所經營的公司UMARI 不光是開發商品，因整個社會結構和組織在變，包括通路、店面、以及如何把商品傳達給消費者的方式也在改變，開發商品的背後是一個概念系統，以下我舉幾個專案做例子。

案例1：享受日本最棒的早上
首先我們對「生活的時間」做一個設計。這是一個在日本鄉下做的案子。這個地方過去曾經是觀光盛行的地方，但因為交通越來越便捷，所以很多人不在這裡過夜，當天就已經回家了。那事實上這個地方在一個高原，風景非常漂亮。在這裡產優質牛奶、還有高山野菜，另外還有手工果醬等等⋯⋯景色非常漂亮，尤其清早非常美。所以我們為它做了一個設定「在日本最棒的早上」。我們把地區原本的有趣內容全部集中在早上。例如：滑雪場在大清早，可以一邊喝咖啡一邊欣賞日出。我們認為很重要的是：不在這裡製造新東西、不破壞原有的東西，而是利用原有的資源去說故事。因為我們推動「全日本最棒的早晨」，越來越多觀光客前一天晚上就來，願意在這裡過夜，我們將當地地區原有的商品在早上販售。

案例2：天還沒亮先來上課
同樣以時間軸為主題，我們做了另一個「丸之內朝大學」專案。東京的丸之內位在精華地區，為了解決早上通勤的擁擠人潮、人們不想早起上班，我們要想辦法創造契機，讓大家早起到我們這邊來上課。日本上班族大部分時間都花在公司，沒辦法再交新朋友，但是丸之內計畫提供瑜珈、也帶東京人到各個地方學習各地風俗民情文化，回到東京之後也會有讀書會這類的研討會，這個專案可以讓大家在這邊認識很多來自不同企業的夥伴，我們把整區丸之內都當成我們的校園，現在已經有超過一萬人參加各種不同的早上課程；願意在上班以前早起來這邊上課的人都是非常積極的人；丸之內計畫引起很多媒體報導，我們沒有使用一毛錢作廣告，但因為媒體報導，一年相當於有五億元的宣傳費。

透過這個計畫讓地方上能跟城市做連結，我的工作就是去改變都市地區及附近地域的關係，我們平均一年會出一百團，帶著早晨大學學員到地方去旅遊，因為早晨大學，大概有五十對青年男女認識結婚，有廿個人參加這些專案之後覺得地方很有魅力，後來從城市轉到地方工作，其中有十位轉業變成農人，東京其他地方也想來做早晨大學。剛剛這兩個案例是以「一個早晨」為主題的案例，各位在做商品開發的，相信能夠幫商品找一個概念做。很重要就是，商品開發的重點應該放在「如何解決問題」，並且去創造一個能夠販售商品的環境，再透過影像把我們的故事說出去。

案例3：把日本料理推向國際
另外一個「把日本推向國際」的專案是向外國人介紹日本料理。我們知道義大利提出slow food（慢食）概念，慢食在全球流行，也帶動義大利食材的販售，不是某一項商品或某一個特定品牌，而是把義大利全體食材都一起拉到另一個境界。同一個想法，當我們想把日本料理推到全世界，我們該怎麼做呢？外人說到日本料理就會想到壽司，但是我們說到日本料理時，其實有很多日本人自己也講不清楚，日本食物又稱「和」食，從這裡來做發想，和平的和，就是peace（和平，寧靜之意），強調透過「和食」將每個人串連起來，我們決定把和食定位成peace food，和平的食物、使心靈寧靜的食物。我們把peace food 推向第二個層次，peace kitchen（和平廚房），我們認為廚房是一個家族的核心，媽媽、孩子、家人都在裡面，充滿了溫馨和睦的氣氛，大家可以一起學習、做菜、享用、一起吃，如同音樂和運動，把大家串連在一起，我們相信食物也有這個力量，這個計畫在義大利米蘭展開。

案例4：賣米和賣智慧型手機一樣
過去在販售米的時候， 大多只會提產地名稱，但是我們公司推出「適合中華料理」、「適合蓋飯」、「適合日本料理」我們幫米這樣做分類，再透過京都式包裝，變成很多人結婚答謝客人的禮品，收到這份禮物的人可以嚐試很多不同的米，等到他們吃了以後才會去注意到這個米是產自哪裡。這件事情的重點在於「我們如何創造一個高附加價值」，我相信各位在開發商品時會希望用高價出售，可是再怎麼提高它的價錢，我們也不可能把商品賣出比同類型商品超過十倍、或是二十倍的價錢，因此我們要改變想法了，不是要幫我們的商品創造高附加價值，而是要幫它創造「多附加價值」，就像智慧型手機一樣。

品牌最核心的問題是，沒有一個品牌可以對所有人產生價值。過去我們講到品牌，大部分都定位為某一觀光地區、某一種特產品、某一個觀光素材，對於品牌的重點都著重在它可以賣多少錢，我們與消費者之間的溝通是單方面的，可能是用廣告或海報，我們和地區、企業之間的關係很單純、希望可以得到贊助等，然而這些都是短期的，與顧客之間的關係才是關鍵，地區性品牌，現在的潮流是著重「怎樣的一個架構」。什麼叫做著重「怎樣的一個架構」？品牌它可以讓你感覺到是行動的，透過這個商品，可以讓我跟某一件事情產生連結，還有讓人家一看就想幫它拍照，還有這個商品能不能引起共鳴，讓人立刻想將它分享，再來就是「它是不是能有一個夢」，因為透過購買商品，我們可以幫助很多人。

在進行商品開發的時候，它背景的概念和動機要先確定下來，有一件很重要的事情就是，一定要讓這個商品在大家看到的時候會想到自己認識的人，然後去介紹它、去分享它，所以我們一定要想清楚，這個東西對誰是有價值的，我們並不是要做好商品，因為好商品已經是「想當然爾」的基本條件了，現在流行什麼我們就做什麼，那就太遲了，也就是說：我們要自己創造市場，創造新的故事，還有新的價值觀。

日本農業創新推手
古田秘馬Hima Furuta
株式會社UMARI 企劃顧問公司負責人，致力於日本農業復興運動，以及推廣日本飲食文化，擅長推動產官合作，於日本全國進行「地方農業／鄉鎮再造計畫」，並積極建構地方農家與都市的交流平台，為日本農業領域的中生代創新推手。（攝影／簡秀蓉）

口述整理：周紫雯 圖片提供：古田秘馬