道農市集助農民找出銷售之道　臺版道之驛　南仁湖挺小農 - 農業知識入口網

位於國道服務區的道農市集，因「好農、新鮮、在地」的理念，讓只會在此短暫逗留的旅客，成為與農民長久往來的回頭客。

嘉義縣中埔鄉青農李健銘，正式從農3 年、於「道農市集」擺攤2 年，道農市集對他而言，不僅提供他一個可以銷售產品的管道，也是讓他拓展客源、建立品牌的起點。

國道服務區為提供汽車駕駛長途奔波時，得以舒緩疲憊的休息站點，內部設有餐廳、便利商店或小型販賣各地特產的專櫃，是再平常不過的消費環境。但若是農民也出現在服務區中，擺攤賣起蔬菜、水果，這會是什麼樣的景象？

道農市集的經營模式，為近年國內參考日本「道之驛」在國道服務區賣新鮮蔬果的概念。早在2008 年，南仁湖企業旗下的古坑服務區中的營業廳內有提供2 個臺車讓農民擺攤，初期規模不大，僅有這一處。爾後，南仁湖企業經常利用旗下經營的國道服務區舉辦市集，因經營有成，直到2015 年，南仁湖企業獲行政院農業委員會農糧署補助，以「道農市集」打響名號。

南仁湖企業古坑營業所經理李伊桂說，道農市集以「好農、新鮮、在地」為核心理念，對消費者來說，市集提供的一定是經過檢驗、當季盛產且食物里程數低的在地農產品；對生產者而言，市集離家較近，提供的是支持他們持續以無毒或有機農法耕種，且便於地產地消的販售地點。道農市集更希望能輔導小農成功創立自己的品牌。

由南仁湖企業負責推動，目前道農市集所處的國道服務區計有中壢站、湖口南（北）站、泰安南（北）站、西螺南（北）站、古坑站、東山站及關廟南（北）站等7個服務區。除了連假或特定國定假日，一般時間是選在每週六、日開辦。

轉業務農　受益於團隊相扶持李健銘是古坑服務區道農市集擺攤的固定農民，至今已有2 年。他的農場就在嘉義縣中埔鄉，開車來此只要18 分鐘。終年生產的農產品以芭樂為大宗，到了冬季則會販售自家栽種的溫室草莓。

約莫4 年前，李健銘開始試著摸索農業經營。由於家業的關係，他與父親在10 幾年前隨著嘉義當地的傢俱製造業者一同西進中國設廠，傢俱製造業在臺灣原已沒落，後於中國重新找回第二春，卻又在幾年後因當地業者技術趕上而被取代，於是紛紛撤回臺灣。

休息了一陣子，李健銘看到姐姐家有塊農地已出租讓人耕種許久，他想，與其每年收人田租，不如自己也來種些作物，增加收入。第1 年栽種玉米，試試自己的能耐，第2 年接受朋友的建議蓋溫室種有機蔬菜，後改種溫室草莓，並於溫室旁種植芭樂。

李健銘可說是農業門外漢，但因加入嘉義縣青年農民聯誼會以及嘉義縣精緻農業協會，透過團隊內部交流，不僅能切磋栽種技術與通知上課訊息，也能分享各種可運用的銷售管道，他也是從此認識道農市集。

把握擺攤機會　拓展客源
在沒有特殊假日的情況下，道農市集大多選在每週六、日開辦。李健銘需在週三先上網報名，填寫表單、選擇擺攤地點。他說，雖然擺攤地點可複選並且無上限，但他僅選擇離家近的古坑服務區，這樣他還能與妻子分工，兼顧在雲林斗六「三小市集」的攤位。

準備好已報價過的產品，擺攤當日早上8點半就要進場，現場營業所工作人員已備好遮陽帳篷、臺車與標價牌，李健銘此時最重要的工作，就是盡快將產品擺設好。「因為擺攤時間要到下午5 點才結束，若拿來銷售的產品數量不足，很有可能會因此枯坐一個下午而顯得尷尬。」因此，他會以1 項主力產品搭配其他量較少的產品，讓自己的攤位不會早早就貨架空空，隨時都有產品可銷售。到了下午，原在斗六擺攤的妻子則會將未售完的產品拿來充實貨架。

李健銘解釋，之所以會與妻子分頭在斗六擺攤，是鎖定三小市集的客群本就是有機蔬菜的消費者，不用多加解釋，消費者就會「阿沙力」地掏腰包購買。但在道農市集，因消費者的「無差別屬性」，進行交易時，常需回答許多問題。對此，李伊桂也表示，「如何與消費者溝通」的確是農民常要面對的課題，這也是為何道農市集會以從事服務業的專業經驗輔導農民培養溝通技巧。

談到顧客對於道農市集的滿意度，李伊桂表示，消費糾紛的客訴其實不常見，反倒最常接到光顧過的消費者打電話來詢問某某農民是否會來擺攤，或希望工作人員能代為購買產品。面對這樣的顧客需求，他們的作法是多多促成消費者與生產者直接接洽，因為道農市集的目的不僅在於提供農民另一個銷售管道，更想藉此協助農民在創立自己品牌的過程中，不斷拓展客源。自行接單與宅配比例越高，可以越早從道農市集畢業。

南來北往的旅途驛站，過客也會成為回頭客，對於在擺攤的農民是很大的鼓勵。李健銘就曾因風災導致果園損傷慘重，無芭樂可賣，有一陣子沒上市集擺攤，而有客人特地打電話關心他。為了建立客群，他目前除了在臉書設立「嘉義幸福有機草莓農場」粉絲專頁外，也藉著自己的LINE帳號，經營一個宅配群組，若遇到稱讚他芭樂好吃而再次光顧的回頭客，他會二話不說請對方加入LINE 好友，甚至頗具巧思地將臉書與LINE 帳號的QR Code 做成招牌，貼在攤位的小冰箱上，增加用路人認識他的機會。

李健銘更提到，去年有位新農來到他的農場學習，他以過來人的經驗提出建議，從事溫室種植首要是看自己能否耐得住在高溫下從事枯燥工作，接下來則端視自己要花多少時間在農場幹活、花多少時間鞏固專業知識，以及花多少時間經營人脈。他說，所謂的人脈不是只有農民而已，還包括顧客，因為顧客的好評與分享是最佳的宣傳。

農民與市集雙重把關　還有秘密客稽核
道農市集的報名資格，第1 條件是需具有農民身分，另一個必要條件則是需提供6 個月內有通過吉園圃、有機驗證、無農藥殘留檢驗、產銷履歷、農產品溯源掃描QRCode 等至少1 項證明。李伊桂說，會設下這道門檻是營業所的責任，必須為用路人把關食安。況且，來此展售的農民提供這類證明，更便於向消費者解釋為什麼他們的蔬果與一般市場不同。

李健銘自行送驗的有機農產品證明書就張貼在攤位上方，是消費者抬頭即可看到的顯眼處。他表示，除了農民自行送驗外，每3 個月道農市集也會派人到農民的農場檢測，把關之嚴可說是馬虎不得。

不只生產地要檢測，在市集展售時還會遇到「秘密客」來稽核。李健銘說，道農市集會找人扮演一般顧客，在擺攤農民不知情的情況下，測試農民有沒有如實開設發票，若沒做到這項要求，不但要罰新臺幣20 萬元，且不能再來道農市集擺攤。對此，李伊桂解釋，這是為了確保每筆交易都能清清楚楚，且開發票也意味「不二價」的立場，可避免消費者向農民殺價。

道農市集強調「好農、新鮮與在地」，新鮮就是當季。李伊桂說：「若農民的產品是冬季作物，當然不可能在夏季時出現於市集中擺攤。」且既然是為了幫助優質小農自產自銷，也不希望有代售或寄賣的情形發生，市集會在這部分嚴格為消費者把關。
文˙ 攝影／余世芳(豐年6708)