「直接跟農夫買」農友與電商 互動心法 - 農業知識入口網

物聯網時代來臨，商品買賣更加方便快速，農產品銷售也不再侷限於有燈光、招牌的水果攤、實體通路。消費者坐在電腦前按幾下滑鼠，或是用手機點選，便能在家坐等農產品宅配上門。

根據行政院農業委員會2016 年估算，農產品電子商務產值有新臺幣150 億元，儼然是未來不可忽視的銷售管道。農友如果要透過網路自產自銷，面對全臺灣5、60家電商平臺，如何選擇？又該注意並調整哪些法規與心態呢？

以「買買氏」為名，2010 年在臉書上發起「直接跟農夫買」的金欣儀，這幾年不但透過粉絲團經營，並行銷有銷售困境的農產品，打造農友與消費者互動溝通的平臺，甚至成立社會企業，以永續經營電商的方式，陪伴農友銷售與成長。

看到越來越多農友選擇電子商務平臺（簡稱電商）作為自產自銷管道，金欣儀不吝分享她長期陪伴農友銷售的經驗，歸納出幾個與電商合作需要注意的心法。

好的通路　好的合作夥伴
「要有認真投資的心態，或像是在找份好工作一樣。」這是金欣儀給想加入電商平臺的農友，最首要也最直接的建議。

所謂電商，就是有別於傳統盤商（販仔）的銷路系統，消費者可在電商的網站或手機App 買到農產品，消費者滿意的心聲能快速地回饋農友。一般來說，銷售價格可以談得比傳統盤商好。但相對地，因為消費者的意見很快速，農友可能會直接承受消費者的負面意見，例如被退貨，或產品賣不好，而必須與電商業者溝通。在溝通過程中如果持續發生摩擦，時間久了，雙方可能會失去信任，最後索性分手、不歡而散。

因此，金欣儀建議農友與電商合作，第1項重點要用「投資」、「找頭路」的謹慎心態來找合作電商。面對雙方合作最關鍵的價格問題，金欣儀說，電商要用對得起農友專業的價格抽成，農友也要用電商養得起人事的價格售出，兩邊合得來、各司其職，農友既不怕種了沒處銷售或賤價賣出，消費者更可以買得安心。因此農友與電商是種「長期投資」的關係。

「我常和農友說明，電商、通路其實也要養很多人，也有人事成本。」金欣儀解釋，農友顧好生產品質固然重要，但電商從採購、包裝、倉儲、物流和後續消費者服務，都需要人力和水、電、油、包材等物力費用，農友與電商討論訂價策略時，也需要理解電商業者的考量。

直接跟農夫買 2008 年 金欣儀環島時看見許多農友因環保觀點投入友善耕種，便開始思考農業與環境永續的方式，並計畫說出他們的故事。 2010 年 成立臉書社團，串聯友善的生產者、綠色消費者和志工。 2014 年 臉書社團成員成長穩定，但希望讓購買行為不是只有「一次性」，而將社團轉為社會企業，讓所有想以農立命的人都能以此為正職。迄今已有60 家以上的農戶加入，遍及全臺各地。

挑滿意、選曝光　雙方談妥就簽契約
心態建設好，再來便是「投履歷」了。金欣儀建議農友先上網，看自己喜歡哪種風格的電商，她表示，不同電商背後維繫的消費族群可能也不同，個性與喜好可能相異，這些都能在電商的網站、臉書上觀察。

金欣儀舉自己的經驗為例，「直接跟農夫買」強調友善環境和透明公開的生產過程，及農友、消費者、電商三方合作的夥伴關係，這些理念都可在網站和臉書上看到。想要加入「直接跟農夫買」的農友，還得先簽一份申請書，需詳細說明自己的生產理念和夢想。

「希望我們的合作夥伴，都是發願以農安身立命的朋友。」金欣儀笑著說。除了「直接跟農夫買」這種「理念型」電商外，還有屬於什麼都有、什麼都賣的「大賣場型」電商，或是專注銷售農產品的「生鮮專櫃型」電商。農友如果選擇後者，考量到平臺裡同類產品不少，就得思考自己的農產品需如何突出、加強曝光。

金欣儀舉例，某一網站上可同時看到5家鳳梨農友，其中有2 家是友善種植的鳳梨，若自己賣的也是友善種植的鳳梨，一是要想如何在眾多「鳳梨農」中脫穎而出，二來則要考量如何和另外2 家有同樣水準的鳳梨比拚。金欣儀分析，如果農友自信產品有價格優勢，很適合加入團購網；如果包裝、品質都走高端等級，走精品網路路線的電商，自然是首選。

從網站上挑選出幾家滿意的電商後，接著就是直接聯繫、進入詳談階段。這部分的心法，不外乎過程滿不滿意、雙方有沒有共識。總之，從電商的理念、特性、做事態度、溝通方式、付款方式、誠信度等，都是評估適不適合作為長期夥伴的重點。

她並建議，農友也要了解市場中，和自己相同農法、類似品質的產品售價，來和電商訂定合理的銷售價格。如果同樣產品在不同地方的價格差異過大，消費者也會懷疑產品的品質和農友的誠信。

法律細節要搞懂 別怕簽契約
銷售都談妥了，最後一道關卡便是簽署法律文件。對習慣商業往來或是都市消費者來說，每天都在簽定型化契約，但農友聽到要簽法律文件，常面臨心理難關而卻步。

「我的經驗是，農友會不知道自己要負擔什麼法律責任，所以擔憂、害怕。」金欣儀說。

因此，「直接跟農夫買」和農友的契約，是經律師翻譯後的白話文契約，讓農友可以理解。如果合作電商是採用一般的商業文件，其實也可以索取後，請教熟識的律師，或請對方說明清楚。「因為契約最終目的是希望保護雙方，而且有意願合作、誠信的電商一定會盡到詳細說明的責任。」她說。

另外，雖然農友生產農產品不用繳稅，但電商需要報稅，在視彼此為合作夥伴的情況下，「希望農友能理解開立當月發票、收據的必要性。」金欣儀說，這點也是通路考量是否能長久合作的關鍵點。如果農友已經有能力大量生產加工品，這時就不適合開立收據，而是要成立公司、開立發票。

同時，在雙方沒有協調的情況下，電商不能隨意使用農友自行加工的圖片，農友也不能下載、列印電商的圖片。電商將貨單轉給農友時，其實只限這次消費使用，「常常發生農友將消費者資料記下、獨自發送廣告或訊息，這有可能觸犯《電腦處理個人資料保護法》。」金欣儀說。

規格調整不可少　電商夥伴當後援
除了這些合作過程和法律細節以外，還有一部分是產品規格。由於和傳統盤商相比，電商收購量較小，消費者也多集中在都會區，因此產品規格要求會更多。

以600 公克、小包裝的稻米為例，對習慣繳公糧、農會的農友來說，「他們很難想像為什麼會有人要買這麼小包的米。」金欣儀說，這時得向農友解釋，都市家庭人口少，或是上班族工作繁忙，沒辦法像農村家庭一樣，一下子就消耗完6 公斤、12 公斤包裝的米；相反的，600 公克、1 公斤包裝的米，卻能滿足都市人的需求。

常見的初級加工品──果醬也有類似的問題。金欣儀說，平常去產地了解農友生產過程時，常會在農友家中發現一罐罐大罐果醬準備出售，但都會區消費者每天使用量不多，也希望有多種口味選擇，這時都得告訴農友要換裝小瓶罐。此外，果醬是固態產品，食品標示得用g（公克），而不是ml（毫升）。她強調，這些都是必須反覆注意、檢查的細節。

面對這些多如牛毛的細節，電商可以扮演關鍵的協助角色。金欣儀舉例，在高雄栽培蜜棗的青農劉庭均，一直希望能盡量減少依賴化肥與農藥，「我們便介紹一直和我們合作、厲害的有機農友楊安和大哥與他認識。」她說，劉庭均不僅改為草生栽培，在轉型後第3 年還拿到有機驗證。

她回憶，在頭一年轉型期間，劉庭均的果園產量銳減、剩不到原產量的三分之一，「為了鼓勵他堅持下去，我們那時決定提高至少1 成的採購價。」她表示這對公司而言當然是額外負擔，但農友能堅持下去，夥伴關係才會長久。

不過在轉型、調整期間，很常見的思維是把年度性的投資、損失算在農產品售價上。「這時我們都得向農友額外解釋『攤提』的概念。」金欣儀說，就好像便當店老闆如果買下了店面，直接把7、800 萬元的成本轉嫁在消費者身上，消費者會接受嗎？

「這時我們會向合作農友解釋，要把投資成本以5 到10 年分攤，且投資也不應當成『損失』，反而可幫助同一電商內的其他夥伴。像我們的青農魏盛璿，投資自己的茶包加工設備，不僅免去請人代工的費用，還能幫助其他農友代工。」金欣儀說。最後，魏盛璿的終端產品售價還降低1 成以上，更說明了成本支出是一時的，但以長期而論，農業的生產和互助精神才能永續。

文．攝影／潘子祁(豐年6708)