新型態農業銷售管道──農民直銷站 - 農業知識入口網

臺灣農地分布零散、農民普遍高齡，農家生產規模大多屬於小型農戶經營模式，不利從事大規模生產、市場經濟為主的全球化農業思維，但臺灣也因人口平均密度高，農業生產地通常緊鄰消費市場，具有發展「地產地消」的優勢。

「地產地消」概念主要是推廣消費者購買、使用在地農產品，達到減少運輸流通成本、縮短食物里程的目的，同時經由建構小農銷售平臺，提供消費者新鮮、安全、安心的地區性農產品，創造新的農業經營商機；另一方面，也有助於發展尊重土地、友善環境的農法。

行政院農業委員會農糧署（簡稱農糧署）參照歐、美、日等國推動地產地消，作法上可概分為「農夫市集」及「農民直銷站」2 種模式，在2013 年5月訂定「輔導試辦農夫市集及農民直銷站執行方案」，首年即輔導設立南投縣集集鎮農夫市集、花蓮市農會農民直銷站等平臺，由農民供應當日自家生產的生鮮蔬果農產品或初級加工品，並可自訂售價及擔負起產品的安全責任。

此外，農民透過該平臺也可與消費者面對面互動，直接傳達生產資訊給消費者，也能直接感受到農產品市場的銷售資訊和需求，如此不僅提供農民更多元行銷管道、增加收益，也促進農民與消費市場間的互動學習及成長。

直銷站運作資訊化　農民、消費者相互信賴
中興大學應用經濟學系教授萬鍾汶歸納出，農業在地化主要有：保存在地特色產品、增進文化認同、促進在地經濟發展、產品新鮮、節能減碳、降低食品安全疑慮等6大優勢。

他詳述，在文化方面，由於在地化農產品可保有地區文化特色，消費者在購買的過程中也表達自身對土地的認同，有助延續當地的文化與物種。此外，在地化產品有自己的故事，可吸引消費者購買，提升在地農民收益，間接增加工作機會，還可配合當地產季、節慶等，增加觀光及行銷收益。

在現實考量上，在地生產、消費，可以節省運輸時間，從產地到餐桌僅需1 天；產品也可減少不必要的包裝、加工及運送，減少溫室氣體排放。另外，以在地食物取代進口產品，不僅減少引入境外病蟲害的機會，同時容易追溯產品來源並加以控管，好處相當多。

農民直銷站包含了上述自產自銷的優勢，在現有農會展售門市設置專櫃，提供在地農民常態的販售管道，設有簡單操作系統，供貨農民只需幾個步驟就能輕鬆登錄當日農產品資訊，像是產品名稱、生產者姓名、價格、包裝日期等，再將列印的標籤條碼張貼在產品包裝上；消費者則可以透過手機讀取條碼連結網路平臺，看到生產者的照片等資訊。這樣的作法，不只建立了農民與消費者互動管道及互信關係，農民也利用資訊系統統計進出貨、結帳及控管產品品質。

直銷站除了在平日供應之外，透過農民團體輔導，推出具當季特色農產品行銷活動，也藉此帶動話題，增進銷售熱度。

直銷站扎根在地　農民、消費者及經營單位三贏
因應各地消費習慣、人口數、交通便利等差異性，及主辦單位內部管理、實際運作人力需求、設備空間等成本考量，由直銷站經
營主體依現地發展條件自訂收費標準及相關自治管理內容，如農民進退場、上下架、產品規範、生產記錄、產品採樣抽驗機制、產銷與場地規劃、管理單位職責，及相關切結書等事項。

主辦經營單位是否依實際核定計畫執行、直銷站位址人潮聚集狀況、行銷模式是否合宜創新、經營績效，以及供應的農特產品樣式種類是否多元穩定、安全等，均是政府輔導過程中，觀察及評估考核的重點。

在農糧署的輔導下，花蓮縣及宜蘭縣自2013 年起陸續設置4 處農民直銷站門市，其中又以花蓮市農會為全國首辦，目前共有自強、花商及田埔等3 家門市，農民直銷站從第1 年營業額新臺幣158 萬元逐年成長，在2016 年已達新臺幣1,726 萬元，供貨農戶數也由26 戶成長至81 戶，期間更有3位年營業額達百萬元以上的農民。

宜蘭縣三星地區農會於2016 年跟進，就農會既有的青蔥文化館加以擴大使用空間，11 月、12 月的開幕及試營運期間營業額就達新臺幣28 萬元，目前仍持續成長中，已成為在地友善小農極佳銷售平臺。

直銷站依農產品的實際售價，平均會收取15％的營運管理費用，零售利潤約有85％都是回歸農民，與傳統通路約50 ～ 60％的費用相較，農民可以有較高的實質利益，也能減少農產品運銷成本；另外，對於原有超市或展售門市的整體營運績效，也能因設立直銷站獲得更多在地消費客群認同，帶來極大助益，創造出消費者、農民及經營單位全贏的局面。

建構穩定供貨關係　挑戰經營者策略
惟農民直銷站市場規模以鄰近生產地消費市場為主，經營發展上容易受到地域市場量能不足所侷限，且供貨農民生產量能多半較小，倘若供貨農民數不足，容易受到產季、氣候影響，致使架上農產品供應不足，因此直銷站仍需要隨時開發、增加具良好生產理念的供應農民數，才能使農產品供貨維持穩定。

由於全球氣候變遷、農產業結構改變的壓力，及國內近年歷經多次食安事件，消費者對於食安有高度期許，農民直銷站以強調「在地」優質農業生產及行銷，提供消費者安全、碳里程數較短的農產品，讓農民有實質增加收益的誘因，進而投入環境友善耕作，提高對自產農產品的責任意願。

在這裡處處可見消費者和農民間共同建立的信任關係，也讓農會與農民間的夥伴關係更加緊密。未來農糧署仍將持續開發並輔導有經營潛力的農民直銷站點位，歡迎大家都能踴躍參與，以實質的消費支持在地農產品。
文˙ 圖／黃嘉輝、陳啓榮　行政院農業委員會農糧署東區分署(豐年6708)