台灣稻米產業在 WTO 架構下的定位與展望(五) - 農業知識入口網

五、台灣稻米產業市場定位的五力分析

1980 年代管理大師波特(M.E.Porter)投入五力分析的模式，針對產業優劣勢作完整的解析。波特的五力分析是指：1、潛在競入者的威脅力；2、替代產品的威脅力；3、購買者的議價能力；4、供應商的議價能力；5、同業間的競爭力。

如圖2（附圖） 所示，本研究將引用此五力分析，以觀察台灣稻米產業的獲利性及產業體系再造能力，係針對台灣稻米的市場定位，有更清晰的輪廓。

據Porter 的三種一般性策略建議，我們可以將他的競爭策略與市場區隔圖作相對應的比較：第一象限為發展高品質的良質米；第2 象限是低成本策略；第3 象限則無生存的空間；第4 象限是專精策略，即發展小包裝米。（圖3見附圖）顯示未來稻米產業的發展應該由第3 象限進入第1 象限或第 4 象限，第1象限則為差異化策略的市場區隔，發展出高價格且品質優的良質米，突顯出與競爭者的不同，而第4 象限也就是Porter 所提出發展專精策略的市場區隔，即發展出兼具低價格與品質佳的小包裝米，迎合普遍的社會大眾。台灣稻米市場的競爭未來若不是走向低價格就是走向高品質一途，經由本論文研究的結果，發現價格競爭對我不利，因此我們必須要有明確的產品定位以避開價格的競爭，而在選定所欲進攻的目標市場後，接著便是如何將國產稻米在眾多國外競爭者中脫穎而出而成為消費著的最愛，未來稻米產業的發展才不會陷入困境。

台灣稻米生產由於受限於規模與生產成本的關係，在取得整體成本領先地位上，不若外國米有利，所以可以改變對我不利的情勢即差異化策略。差異化策略是讓台灣所生產出來的稻米或其運銷服務能夠與國外進口米形成差異，創造出全產業都視為獨一無二的產品，即發展高品質稻米的與外國低價米競爭，必須與國外進口的稻米做出區隔，並且發展特定的產銷策略。

或者發展專精策略，鎖定國內某個特定區段，縮小自己的目標族群（中產階級），以達到更高的效率或目標，焦點的集中，能使稻米產業擁有低成本地位或高度差異性（或兩者兼具）。這些特質都可以成為抵禦外國進口米的力量，國內也積極在發展小包裝米，就是鎖定一般家庭的消費者，一方面朝向高品質之CAS 良質米邁進，另一方面也穩定良質米的來源，同時降低整體生產成本，針對此目標市場的需求與特性，應該可以獲得市場相當高的佔有率。

若將世界稻米市場分為若干個群體，大致上可分為出口國與進口國兩種，而國際農產品市場，其實就是各國農業政策下的剩餘農產品傾銷市場。透過對這些出口國的研究來了解他們稻米價格、稻米品質、生產成本，作為我們生產稻米的一個參考並選擇我們的目標市場。

將台灣地區所生產的稻米定位在高品質、高價格、或高品質、低價格優米，也就是所謂的產品定位（product positioning）， 所謂的產品定位說法，就是「一個產品或品牌在消費者心目中的位置」，我們可以透過定位圖來

說明（蒐集世界主要稻米生產國稻米生產的品質、價格數據）。從圖4（見附圖） 中我們可發現世界稻米主要出口國如美國、加拿大、泰國等東南亞國家，其生產出來的稻米成本雖低，但其品質亦較低，座落在Ⅲ；而台灣目前所生產稻米的品質與價格則座落在Ⅱ，未來台灣稻米的生產可以往Ⅰ、Ⅳ發展，所以我們可以針對如何進入這兩個市場，作一些策略上的分析。

根據產業競爭力定位圖，產業定位愈往上移或愈往右移動，則表示產業的整體競爭力的程度愈強，並以原點作為劃分競爭力有利與不利的條件。如果產業定位落在第1 象限，因同時兼具價格與非價格競爭優勢，則可以在價格上取勝，價格較競爭產品低廉，而且亦可能在品質、品牌、服務及配銷上受到消費者的青睞，所以此象限之產業處於最強之競爭地位。理論上，在第1 象限的產業，若其產能足以滿足市場需求量，則進口產品將無立足的空間。

相對的，產業若定位在第2 象限，無論是在價格方面或是在非價格面均不具競爭條件，在市場上應該無競爭力可言，除非受到政策保護或進口管制，否則該產業被淘汰，應該是可以預見的結果。

至於產業若定位在第4 象限，因為在價格競爭或在非價格競爭方面各具擅長，將能迎合某些消費特性，故在市場上佔有一席之地，從而如何選擇目標市場成為相當重要的訴求。在WTO 架構下，來自美國、泰國的進口米會定位在第3 象限，因為其生產享有規模經濟且價格低廉，但是在非價格競爭，也就是品質上可能比不過國產米。但另外有來自日本的越光米、泰國香米，價格高但是品質亦高，其目標市場落在第1 象限。

依此觀念，目前國產米相對於進口米而言，並不具有價格競爭的有利條件，在價格競爭方面有可能會被美國、泰國低價米替代的危機出現；而在非價格競爭方面同樣面臨到日本越光米、泰國香米等品級的威脅。

國產米如果定位在第3 象限根本無法獲得市場的認同，因此，基於維護糧食安全、生態環境、農地使用等種種考慮因素，國產米若要在市場上立足，非得從非價格面的相關競爭著手不可，而且市產銷一體的評估。雖然國人在米食方面的消費支出占所得比例不高，且在偏好的取向下，消費者對於價格反應較不敏感，但並不表示價格競爭條件的改善就因此不重要了，當國產米與進口米的價差擴大到相當程度時，價格競爭的有利條件仍將受到重視。