有機農產品顧客忠誠度探討－以花蓮市為例--前言--05 - 農業知識入口網

（五）顧客滿意度

Kristensen 等人（1999）認為顧客滿意度是消費者對於產品購買與消費經驗的評價反應，源自於購買前期望與使用後所獲得之比較。Sirohi 等人（1998）、陳和葉（2007）、黃等人（2013）也認為消費者滿意度為消費者在消費過後將實際經驗與先前期望進行差異比較，所做出的回應。本研究將顧客滿意度定義為有機農產品消費者之消費者在消費過後將實際經驗與先前期望進行差異比較。

（六）顧客忠誠度

顧客忠誠度是一種偏好態度，其會影響顧客在某一時間內，持續重複購買的行為（Tellis, 1988），另有學者認為顧客忠誠度可用整體的顧客滿意度來代表（Sirohi et al., 1998），此外服務品質會影響顧客滿意度（陳和葉 2007）。黃等人（2013）以新北市有機農產品消費者為研究主體，調查品牌形象、關係品質、關係價值影響消費者滿意度與忠誠度之結果顯示，消費者在有機農產品之品牌形象、關係品質、關係價值、消費者滿意度與消費者忠誠度等五構面具有直接與間接效 果之交互影響，其中消費者滿意度是影響消費者忠誠度最大的構面。Chaudhuri and Holbrook（2001）則認為品牌信任是消費者主動去信賴，並且信賴該品牌所提供的服務或產品，更進一步提出品牌信任會影響品牌態度及品牌權益。吳（2013）在有機農產品消費者滿意度與忠誠度之研究顯示，有機農產品的品牌形象對關係品質、關係價值、消費者滿意度與消費者忠誠度之影響程度最高。而祁等（2016）研究農夫市集消費者行為模式結果顯示品牌形象、體驗行銷影響顧客滿意度，因此提出強化信任及永續的品牌形象、增加豐富及多元的體驗活動及持續提供優質的服務，以增進顧客忠誠度。

綜合上述，品牌形象、關係品質、關係價值、顧客滿意度等會影響顧客對產品的忠誠度，花蓮好事集與農民直銷站皆提供花蓮縣農民直接銷售有機農產品的管道，為了解花蓮縣消費者對有機農產品的忠誠度，本研究藉由問卷，調查兩處直接銷售管道的消費者，作為花蓮縣有機農產品生產者的經營參考。