有機農產品顧客忠誠度探討－以花蓮市為例--結果與討論--03 - 農業知識入口網

三、消費者背景特徵在品牌形象、關係品質、關係價值、消費者滿意度及消費者忠誠度上之認知

（一）品牌形象

不同直銷管道、年齡的有機農產品消費者在品牌形象「功能性」變數中達顯著差異（p<0.05），經scheffe's 事後檢定發現，農民直銷站的有機農產品消費者對品牌形象「功能性」（有機農產品健康安全、風味佳且富含高營養成分）認同度較花蓮好事集的消費者高，推究其原因為農民直銷站的有機農產品包裝皆有清楚張貼有機標籤，且銷售農民未能親到現場解說，因此需在會專櫃上提供生產過程描述、產品特色說明、使用及烹調方法等圖文訊息，供消費者選購之參考，反之在花蓮好事集的消費者需接觸到販售農民才能獲得較清楚之訊息；不同年齡的消費者經由scheffe's 事後檢定則無法比較出層級差異。

不同教育程度、職業的有機農產品消費者在品牌形象「象徵性」變數中達顯著差異（p<0.05），經scheffe's 事後檢定發現，教育程度高中以下的有機農產品消費者對品牌形象「象徵性」（有機農產品的品質良好且符合認證標準，食用及購買對環境生態保育有幫助）、「經驗性」（有機農產品給人安心的感覺，有機農產品的販售員或業者讓人感覺是專業、可靠且值得信賴的）認同度較大學的消費者高，且從事軍公教及工商服務業的消費者對品牌形象「象徵性」認同度皆較學生的消費者高。大學生是未來主力消費者，因此農民直銷站與花蓮好事集所進行的與品牌形象營造對象，不能只著重在親子或社會人士，可藉由食農教育的機會走入大學校園，針對有機農業與環境生態保育等議題，與目前的大學學生充分溝通，展現對有機農業專業性，並提供未來主力消費者 對有機農產品販售者的信賴感。

消費者在不同性別、平均月收入等背景項目下，對於品牌形象認知的差異情形，經單因子變異數分析結果顯示，此二項目對於品牌形象各變數的檢定皆未達顯著性水準（p>0.05），如表四所示。