有機農產品顧客忠誠度探討－以花蓮市為例--結果與討論--06 - 農業知識入口網

（四）顧客滿意度

不同教育程度、職業的有機農產品消費者在顧客滿意度「認知品質」變數中達顯著差異（p<0.05），經 scheffe's 事後檢定發現，教育程度在高中職以下、從事工商服務業的有機農產品消費者對顧客滿意度「認知品質」（有機農產品在高品質、認證檢驗合格、產品解說及介紹上令人感到滿意）滿意度較教育程度在大學、目前是學生身分與從事農林漁牧業、家管的消費者高；不同直銷管道、教育程度的有機農產品消費者在顧客滿意度「認知價值」變數中達顯著差異（p<0.05），經scheffe's 事後檢定發現，教育程度在高中職以下、在農民直銷站採購的有機農產品消費者對顧客滿意度「認知價值」（有機農產品販售處的產品皆無農藥殘留，可以安心購買，且價格划算令人感到滿意）滿意度較教育程度在大學、在花蓮好事集採購的消費者高。

Kristensen 等人（1999）、Sirohi 等人（1998）、陳和葉（2007）、黃等人（2013）認為顧客滿 意度是消費經驗的評價反應，會影響顧客對產品的忠誠度。由上述可知，花蓮好事集的銷售者可 針對有機農產品的品質、驗證與價格合理性等部分，藉由食農教育活動，提供消費者解說與服務，吸引顧客前來並增加未來主力消費者的顧客滿意度。 在性別、年齡、平均月收入等背景項目對於顧客滿意度各因素之間的差異情形，經單因子變異數分析結果顯示，此三項目對於顧客滿意度各變數的檢定皆未達顯著性水準（p>0.05），如表七所示。