首席農婦水果店的社群行銷甘苦談　小農幫自己　也幫農友銷 - 農業知識入口網

現代人滑手機的時間越來越長，受網路廣告吸引，停留在購物平臺介面的機會大幅提高，為了讓生活更便利，消費者購買商品的管道逐漸從實體移轉至虛擬平臺，每年成長幅度可觀。

根據資策會產業情報研究所（MIC）2017 年4 月發布「了解消費者網購行為」的分析報告指出，臉書是目前最熱門的社群平臺，且信用卡付款已成為網購主要的支付方式。近年來，網路品項從主力服飾開始轉向生鮮，第三方支付也開始關注農業與文化創意產業等微型創業者的需求，希望藉由便利的電子商務工具，解決小型金融消費的問題。

「首席農婦水果店」是以網路為行銷主力的商業型態，隱身在雲林縣虎尾小鎮中，透過臉書自媒體宣傳，用最低成本與最快速的方式，將產地訊息即時分享到世界各個角落，並準確掌握消費者樣態，這幕後藏鏡人是從臺北嫁到雲林的宜蘭人── 張子誼。

曾任職於公關、餐飲、營造及食品等領域，偏偏就是沒接觸過農業。張子誼與丈夫林宏燦2 人對媒體所勾勒出的「百萬青農」充滿憧憬，心繫著歸鄉的悠閒田園夢，直至2013 年嫁到雲林且多次求職碰壁後，決定隨丈夫從事農業生產，才發現田園夢的現實是殘酷的。

農產品種植失敗　卻催生「首席農婦水果店」
2013 年他們跟著虎尾鎮農會政策，選擇蓋溫室，投入生產花卉及小番茄，首次種植小番茄成效很好，對沒有農業背景的青農而言，有如打了一劑強心針。但進入花卉生產時，卻面臨購買花苗，不包含肥料、工資等，生產成本就高達新臺幣20 萬元的挑戰。

夫妻倆不熟悉花卉作物特性，以致錯過採收時機而失去市場競爭力；此外，生產管理及蟲害防治不彰，導致生產良率下降；另外，還有溫室排水設計欠妥，暴雨倒灌及連作障礙等數個生產問題，令他們招架不住。

張子誼笑談自己農業生產的經驗，才知道原來大家也都繳過同樣的學費。務農期間，張子誼與林宏燦一起到臺北進修，林宏燦學習書寫文章的架構，張子誼則樂於用臉書分享農業與生活點滴，漸漸吸引一群對農業陌生又感興趣的讀者。

張子誼說，回想最近6 年的人脈與商業模式，主要都是藉著網路無形中串聯而成，因此她在2015 年決定從生產者轉至網路行銷，成立「首席農婦水果店」，希望讓更多網友品嘗到臺灣當季新鮮水果。

運用第三方支付平臺　宣傳、客服及金流一次到位
首席農婦水果店以明確的商業模式尋找有共識、品質及貨源穩定的農民合作，並以臉書為主、Google Blogger 為輔，同時使用LINE群組，3 者並行以進行客戶經營與行銷。張子誼說，臉書曝光度及觸及率高；Google Blogger 系統性詳細記載商品資訊，並以LINE 群組即時聯繫及客服，3 種免費網路媒體平臺各有其特性，互相搭配運用不同的管道，可全面拓展網路行銷的廣度與深度。

張子誼回憶，她剛開始經營社群時曾好奇：「什麼時候是最佳發文時機？」、「發文內容如何吸引消費者？」、「如何最有效的下廣告及推廣產品？」腦中一堆問號，但實際操作後才發現，這是無解的練習題，使用者千算萬算都算不過程式設計者的妙手一改。

她認為，不同的網路平臺要經常使用，才會知道其中的「眉角」與差異。網路行銷沒有標準答案，但張子誼習慣遇到瓶頸時就把問題發表在臉書，很幸運地都有陌生的專業人士來解惑，因此她就這樣遇上「第三方支付」的金流系統。

不過張子誼坦言，剛開始接觸這個平臺工具時，最大的困難就是很多專業用語讓人難以消化，且對陌生的消費方式有資訊安全的疑慮。不過經網路行銷前輩提點：「要考慮網路消費族群的習慣，很多網路衝動性消費一旦付費方式不方便，消費欲望容易冷卻，以致無法成交。」反觀自己在網路消費時付款要到ATM 轉帳或銀行匯款的不便，她體悟到第三方支付的好處，而決定納入其金流系統，讓消費者在辦公室就可用信用卡結帳，只要在家安心等物流上門就好，十分便利。

今年7 月，首席農婦水果店宣傳管道除了臉書外，張子誼決定嘗試以顧客名單寄電子郵件宣傳，一方面要斟酌發信頻率，避免造成大家的困擾；另一方面也希望顧客收到來自首席農婦水果店捎來關心的訊息，而非廣告信，比起促進消費，她更重視分享與傳遞價值的喜悅。

幫農民行銷代言　也讓客服更貼近人心
異於傳統自產自銷得拜託親朋好友捧場的人情壓力，運用第三方支付的便利性不僅讓顧客輕鬆消費，也可讓賣方快速對帳，並透過網路數據了解消費端的組成性質。張子誼表示，首席農婦水果店的消費客群中，陌生的網路消費者占8 成，其中以臺北、臺中都會區為主，男女比是4 比6，年齡層大約是35 ～ 45 歲的中壯年。


她強調，從後臺的數位足跡來了解消費者的面貌，會發現消費行為與社會經濟收入有密切關係，讓網路商店更有效掌握目標消費客群。

張子誼與七年級生農民吳世彥也是透過網路認識，雖然兩人使用網路行為的黏著度很高，卻發現事實上農民使用網路銷售的比例普遍偏低。吳世彥表示，一般農場都是家人幫忙協助處理網路訂單、包裝及客服，但有很多農場人力或網路經驗不足，需要委託專業網路經營者銷售。他說，透過張子誼的網路行銷管道，可拓展不同客群，對分身乏術的農民來說，多一個行銷管道也有加分效果。

消費者到傳統水果攤消費的經驗是，如果買到品質不佳的水果，多摸摸鼻子自認倒楣。但網路銷售的好處在於消費者對農產品有任何問題，都可即時線上反應，讓農民有機會進一步了解產品透過物流到消費者手中的狀況，也可為自己的產品發聲，教育消費者同時，也搭起信任的橋梁。產消雙方一來一往，都需要長時間的互動與溝通，首席農婦水果店就在網路平臺中扮演農民與消費者雙方互動溝通的要角。

親身經歷農業生產作業的張子誼，在與農民合作時會以生產者角度出發，體認農民在田間事務繁重，專注於讓品質及供貨穩定。因此與農民之間的溝通，越單純越好，她也濃縮為「何時有貨、數量多少、品質標準與結款時間」4 個重點。

當首席農婦水果店了解產品特性及清楚目標客群需求後，會進行相應的銷售策略，將每個農產品品項進行專案處理。以哈密瓜為例，由於從產地、包裝到配送可限定在3 天內完成，因此張子誼主打團購送禮自用兩相宜。當合作農民告訴她今年有幾顆供應量，首席農婦水果店臉書粉絲頁便會選在開賣前2 週集中宣傳，預告去年團購主顧這項訊息，讓銷售速度配合農民作業時間及既有裝箱方式，在2 週內完成哈密瓜行銷專案。

持續跟進　因應快速變化的網路世界
張子誼分享首席農婦水果店透過網路宣傳、群組交流及第三方支付的商業模式，聽起來似乎農業網路行銷有很大的市場與機會，但網路行銷時代，一切都在快速變化。她以經營臉書的觀察為例，2015 年臉書為網路宣傳主力，第1 年成果不錯，卻發現2016 年同樣發表訊息，點閱率及觸及的廣度大幅下降。她猜測，可能受到臉書運算方式改變，讓原本的行銷手法成效不如以往。雖然詳細原因不得而知，但總歸一句，網路行銷就是要持續跟進。

雖然對於網路行銷與第三方支付的使用有所心得，但張子誼也很務實地表示，以目前銷售狀況來說，首席農婦水果店只能當副業，或是成為一個吸引大家關注農業的平臺。她解釋，水果產季銷售每年都有週期性，投入網路經營需要長期抗戰，1 年1 批主打銷售的水果，需要花一整年鋪陳，無形中所投入的經營成本無法快速實質回收，整年真正的收入也只有2 ～ 3 個月左右，利潤並不足以支應生活。

對於想投入農業網路行銷的農民，張子誼提醒：「應先釐清自己的目標客群與供給需求是否可兩相平衡。」由於一般可以穩定供應高品質農產品的農民，大多已有拍賣市場或固定的行口通路，中間不需做客戶服務與說明。

反觀網路銷售，需要投入長時間的消費者教育並培養顧客，關於傳遞農產知識與特性，及服務消費者的購買流程、滿足消費心理與如何建立並維持關係等事務，都不是一個農民可以獨力完成的；因此她建議，農民若要透過網路自產自銷，可以先找已有經驗的平臺合作，學習網路經驗，再慢慢建立自己的網路行銷管道，才能成功在網路市場站穩腳步。


文‧ 攝影／徐于婷(豐年6708)