利用水平思考技術創造農業新商機 - 農業知識入口網

臺灣農業經營型態是以小型家庭農場為主，農民常因財務管理的知識及對消費市場了解的不足，也缺乏與通路業者的議價能力，導致整體競爭力偏低。分析農民思考農產品行銷問題，往往是從「如何賣出去」出發，依循慣用的邏輯路線（垂直思考）探索答案，目的都只是希望將農產品銷售出去。所以就一般農產品行銷問題的推理邏輯，都是以垂直思考方式為主，先看結果再看過程，例如高麗菜滯銷問題，雖然市場有需求，但生產過剩，造成供過於求，所以必須賤價求售，但問題的癥結是降價未必能解決生產過剩的問題，更無助於農民從中獲利。

大前研一在《思考的技術》中寫到，「大多數人在面對問題時，並沒有認真思考，而是單純地把「一時的想法」稱為解決對策，好像都不知道為了解決問題該怎麼想、該用什麼方法想。」以垂直思考法來解決問題，就常常都是從問題本身出發，以垂直的方式解答答案，雖然這些答案都可以被推論出來，但對於實際解決問題，並沒有特別幫助。因此，水平思考就是突破這困境最好的工具，跳脫傳統的問題框架，避免落入垂直思考（邏輯思考）的死胡同，進而產生多種解決問題的新觀點。水平思考的特色是「不連貫性」，而不連貫性的意思是兩個想法間是看不出有任何關連的，水平思考是在想法之間不斷跳躍，以激發新創意，亦即擺脫舊有的經驗與觀念（以農產品生產過剩之處理如耕除、賤價求售等），朝不同方向思考，思索出許多解決問題的創意想法（如買泡菜送高麗菜、高麗菜生態體驗活動），這也許是突破目前農產品行銷困境的一種思考模式（圖1）。

水平思考是屬於利用創意性的思考方式，去獲取新穎觀點的思考技術，藉由學習和演練水平思考的原理，任何人都可發展出屬於自己的創意：

一、找出相異處
分析事物的差異性（結構性），並依一定的規則方式將其分門別類，有次序性的思考，找出事物之間的相異處。如：目前臺灣鮮食用小果番茄主要有「紅色」聖女品種；「黃色」臺南12號、金童品種等；「橙黃色」花蓮亞蔬13號、花蓮亞蔬14號；「粉紅色」秀女品種、小蜜品種等，市面上的商品，僅依照品種（聖女、金童）的不同分別販售。假若農民能依據不同小果番茄顏色之間的差異性，混合搭配販售，即可創造出新商品（同中求異），如聖女搭配金童、秀女共同銷售（紅黃配），使消費者在食用之餘，也有賞玩的樂趣與享受。

二、找出相似處
分析事物的共同性（相關性），從各種相同的關係中比較發現它們的相似處。以神農御飲禮盒為例，臺東縣三屆神農攜手合作，以各自產品（酒、茶、咖啡）組合成禮盒共同販售(圖2)，在春節期間推出，造成搶購熱潮，尤其是大陸遊客，對於臺灣神農生產的產品，感到新鮮與好奇。我們可以發現各神農生產的產品各有特色，然以相關性分析，就可將它們全部歸類為嗜好料飲品。因此，不同的農產品可以透過相似處，組合成新產品包裝行銷（異中求同）。

三、找出變化處
利用事物的關鍵點，找出差異（如隨著時空而改變的生長、轉換、進化）。農民販售釋迦禮盒時，皆未考量如何讓消費者收到時，可以馬上食用，然經過幾天的等待，購買的釋迦卻又全部黃熟，導致無法一次食用完畢，造成浪費。假如於禮盒內安排不同成熟天數的釋迦，除可幫助消費者解決一次軟熟的問題，也可讓消費者在收到禮盒時，馬上品嚐熟度剛好的釋迦，讓驚喜與享受，同時留在美好的回憶裡。

四、改變思考層次
以不同的觀點，改變傳統的認知，引導創造性的思維。傳統菇類的生產，都是由農民於菇寮生產後送到消費市場，假如跳脫傳統生產思維，融入開心農場的概念，生產農產品不一定由特定的人及特定的地方，只要將生產的工具（太空包），交由消費者自己DIY，在想要的地方來「種」香菇。讓想法轉個彎，以不同的觀點，就可開創另一項新商業模式。

行銷的精神是在如何滿足消費者的需求，然而許多農民卻僅在意產品的銷售，市場有需求就生產相關產品，然後想辦法把產品賣出去，從來沒想到萬一市場消失或消費者不認同了，那該如何改變行銷方向？在瞬息萬變的消費者市場裡，為了不被淘汰，農民應該盡可能的蒐集各種資訊，並運用「水平思考技術」，來改變觀念與認知，以系統性地產生新想法，想想看是否還有其他值得嘗試的選項，而非只追求同一種方式。跳脫傳統銷售框架，擺脫舊有觀念，以技術、服務及多元化通路等水平思考的新創意，開發農業新領域，打造農業新商機。

小知識
● 垂直思考：傳統所採用的思考模式，利用已知的理論、知識和經驗，按照一定邏輯的思考路徑，垂直深入研究分析問題的一種方法。
● 水平思考：屬於擴散性思考的方式，擺脫舊有的經驗與觀念，朝不同角度、不侷限於舊有框架的思考模式，能發展出前所未見、解決問題的妙方，此法屬於能獲得新觀點的創意思考法。

文圖/陳勃聿 臺東區農業改良場 (第63卷17期)