一方酒標，就是一個時代的切片 - 農業知識入口網

啤酒瓶上的標貼，不僅可以凸顯產品的特色，透過視覺美化吸引消費者購買，其設計風格和功能還會因著當時的政治、社會、經濟、文化環境等因素而演變，提供另一種觀看歷史文化的角度。臺灣啤酒酒標設計風格的演進歷程，大致可分為以下四個時期：

1895 ∼ 1933 年：日治啤酒專賣前

日本人實施酒類專賣之前，市面上流通多種進口酒，也有許多人自釀高粱酒、米酒等臺灣傳統酒。日治專賣之前，由於市場上有眾多民間酒商競爭，各廠家會以酒標設計來凸顯自家商品的特色，當時除了各品牌擁有固定的視覺風格，另一方面因著作權的概念尚未普及，有時同類型的酒會彼此模仿標貼設計。

早期漢族的移民大多來自閩、粵沿海，製酒的方法沿襲自中國，且從中國進口許多酒類，加上日治初期的殖民政府對於臺灣人採取「安撫」政策，中國傳統風格的設計並未受到打壓，酒標設計中可見到中國社會接受度較高、具吉祥意涵的圖案及高彩度的色彩。待日本殖民政權逐漸安定後，改採「同化」治臺政策，日本文化成為主流文化，日本的酒標也成為臺灣民間設計的模仿對象。

此外，日本自1868 年實施明治維新，開始有計畫地學習西方文化，包裝風格受到歐美樣式的影響；加上西方文化逐漸進入臺灣，舶來品成為進步、高品質的象徵，因此臺灣也仿效西方的包裝設計樣式。隨著市場上有越來越多的日本及西洋商品，酒標的設計除了全然模仿日式或西式風格，有時候也會出現中日或中西交雜的風格。

臺灣第一座啤酒廠「高砂麥酒株式會社」於1920年推出的高砂啤酒採橢圓形標貼，便是仿效日本流行的酒標樣式與版型配置，例如外框排列英文品名及製酒公司的名字，文字標示以英文為主。

1933 ∼ 1945 年：日治啤酒專賣時期

1933 年總督府專賣局正式實施啤酒專賣，雖然酒品市場沒有競爭對手，但由於產品包裝設計會引起購買慾，是宣傳的利器，因此專賣局有設計專屬部門，也曾透過公開甄選的方式廣徵標貼設計。

此時正值日人推行「同化」與「皇民化」政策，專賣局配合殖民政策，酒標設計主要採取日本風格，以具有日本帝國色彩的標貼設計進行文化侵略。然而，因為主要的消費族群是臺灣人，所以許多酒標仍依循民間傳統的樣式和色彩偏好，或採用中日融合的風格。

稻米等在地物產及農家常見的公雞也成為酒標上的圖樣，不僅迎合臺灣消費者的喜好，也藉此凸顯殖民政府的治理成效。而此時受進口西洋商品、西方文化或設計藝術風潮影響的西式酒標設計，在實施專賣之後更為明顯，開始出現新藝術、裝飾藝術等表現形式。

此外，專賣局生產的酒類除了供應臺灣島內居民飲用，也出口至日本或其他國家，因此標貼上會標示品牌及「臺灣專賣局」的日、英文音譯。1934 年推出的RIGHT BEER 啤酒標貼即以英文標示廠牌及產品名，以白底和藍色的麥穗和啤酒花構圖，呈現西化的設計樣式。

1945 ∼ 2002 年：臺灣光復後公賣局時期

1945 年臺灣光復後，在民生物資缺乏的社會環境下，包裝設計並不受到重視。高砂麥酒株式會社由「臺灣省專賣局」接收，1947 年再改組為「臺灣省菸酒公賣局」，繼續實施酒類專賣制度。此時期的市場競爭少，酒標設計一切從簡，只要能讓消費者辨別出是公賣局的商品，以防杜假冒即可。酒標還肩負文化復興的使命，除了印上「反攻大陸」的政治主張，來增強愛國意識，也出現推廣中華文化的傳統色彩及吉祥樣式。然而，日治時期長達50 年，臺灣受到日本文化的影響深遠，公賣局為了迎合市場，還是保留了日式風格的設計樣式。此外，這個階段的臺灣社會百廢待舉，極度仰賴進口物資，美援帶來的西方商品也引動了流行趨勢，抽象、簡潔的樣式、裝飾圖案或設計版面皆影響了酒標設計。

1946 年公賣局生產的「台灣啤酒」標貼為方形，上面標有中英品名、對稱小麥圖樣，1947 年去除小麥裝飾，但市場反應不佳，於是又轉而使用日治時期常見的橢圓形標貼，增加了「反共抗俄、增產報國」的政令宣傳文字。當時流行的手寫字體保留至今，成為台灣啤酒重要的產品識別。1949 年推出的「黑啤酒」採用類似設計，以褐、黃兩色與台灣啤酒的黃、綠配色區隔。1948 年推出的生啤酒受到歐美簡潔現代風格的影響，啤酒桶造型的標貼中僅有簡單的文字排列和綠色印刷。

經歷長時間的重整，1950 年代末期的臺灣經濟已逐漸穩定，1960 年代後更快速成長，包裝設計逐漸受到重視，設計相關系所與課程紛紛成立，國外設計領域的專家也來臺指導。1953 年政府成立「工業發展委員會」，更聘請美國工業設計專家吉樂第（Alfred B. Girady）輔導國內企業的產品設計，公賣局的酒標也曾委託他進行設計改良。

1960 年代台灣啤酒已建立品牌信譽，中文品名置於英文名上方，標貼維持原來的橢圓形設計，外框英文字改為綠色色塊，左右標示「建設臺灣、復興中華」字樣，設計更加簡潔。1968 年公賣局開始生產鋁罐啤酒，白底搭配藍色波浪曲線，傳達冰涼消暑的意象，此設計沿用至今。生啤酒的標貼則自1960 年代末期改為橢圓形，淺黃綠背景搭配反白麥穗圖案，以及簡單的中英文品牌名和文字說明，風格簡明、具現代感。

2003 ∼ 2018 年：取消專賣制度後的自釀風潮

1986 年臺灣與美國簽署「中美貿易協議書」，隔年開放外國酒類進口，2002 年加入WTO 世界貿易組織（World Trade Organization），取消菸酒專賣制度，啤酒市場全面開放，民間開始產製啤酒，臺灣精釀啤酒市場蓬勃發展，各種口味的精釀啤酒競爭激烈。

臺灣民間啤酒產業競爭過程中經歷了一些品牌的汰換，存活下來的業者懂得從文化層面切入，貼近消費者對美感及自在氛圍的渴求，積極地參與活動，結合音樂、藝術、日常生活文化及幽默創意的元素，增加品牌話題性和能見度，展現旺盛的企圖心。另外，藉由釀造手法、聯名創作和專屬贈禮等，將精釀啤酒從休閒飲料提升至收藏品的層次。

相較於啤酒大廠，精釀啤酒的研發成本相對低廉，加上缺乏廣告預算，導致銷售據點有限、能見度低，因此採取多品項的策略，以多元的風味吸引消費者，啤酒標貼是刺激銷量的關鍵。業者透過瓶身標貼的設計，傳達品牌個性、精神、價值，透過創意和文化為產品加值；消費者選擇啤酒時，也會著眼於標貼設計，或者設計概念能否為自己發聲。

整體而言，臺灣精釀啤酒標貼具有風格多變、生命週期短、記憶強度薄弱的特質。設計表現的風格包含使用原住民文化元素、臺灣地理文化特色、東方文化色彩，或結合流行娛樂文化元素，及用創意手法再現經典藝術作品等類型。酒標上的圖形可以跨越語言的鴻溝，更容易傳達品牌訴求、隱喻或慾望，風格包含以具象、抽象、平面化、裝飾性圖形，表現啤酒口味、產地、添加物等，或者將純藝術的設計表現應用於酒標設計。

資料整理．曾怡陵
參考資料．《釀造時代─ 1895 ～ 1970 台灣酒類標貼設計》、《圖解台灣製造：日治時期商品包裝設計》、＜台灣瓶裝精釀啤酒標貼設計研究＞、＜國產酒酒標設計演變：社會變遷的觀點＞
審訂．圖片提供．姚村雄
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