有機農產品顧客忠誠度探討－以花蓮市為例--前言--01 - 農業知識入口網

前言

一、研究背景與動機

隨著國人重視飲食安全的意識抬頭，有機農產品逐漸獲得消費者的喜愛，因此有機農業近幾年在國內蓬勃發展，根據行政院農業委員會之統計資料，台灣有機農業耕作面積從1996 年開始推廣時的 159.6 ha，至2016 年有機驗證面積已達7,481.7公頃，在生產面積快速增加的前提下，產品行銷問題也逐漸受到重視。

目前有機農產品的行銷管道主要有直接銷售（含自送、宅配、農產銷售、展售會、自行開店和市場自售等）、透過消費群體（銷售點）、透過銷售組織和透過中介服務組織銷售等。直接銷售是指產品直接由農民銷售至最終消費者手中，中間不經過任何運銷單位，有時亦稱直銷（許1995；黃 2000）。黃（2000）研究發現，有機蔬菜農民最偏好之通路為直接銷售管道，有84％的農民有直接銷售業務，其平均價格較間接銷售為高，但是銷售量較小。

在花蓮市有兩處直接銷售通路提供農民銷售農產品，包括農夫市集與農民直銷站。花蓮好事集是花蓮市的農夫市集，成立於2010 年12月，固定於每週六上午在花蓮鐵道文化二館展售設攤，農民在此銷售自己生產的農產品。另一個提供農民直接銷售管道的是花蓮市農會農民直銷站，成立於2013 年9 月，在花蓮市區共有三個農產品銷售點，設有專櫃可由農民自行訂定價、包裝與鋪貨，提供農民在花蓮市直接銷售的管道。花蓮好事集及農民直銷站提供農民直接銷售通路，花蓮縣的有機農產品生產者在這兩處皆有直接銷售農產品，本研究期藉由問卷，調查兩處直接銷售管道的消費者對有機農產品的顧客忠誠度，作為花蓮縣有機農產品生產者的經營行銷參考。