有機農產品顧客忠誠度探討－以花蓮市為例--前言--02 - 農業知識入口網

二、文獻回顧

（一）花蓮有機農產品的直接銷售管道

隨著國際間對糧食議題與永續經營理念的重視，強調保護生態環境與降低食物里程的綠色消費逐漸成為一種趨勢，因此能提供小農與消費者直接接觸的農夫市集在世界各地皆被視為消費者取得在地食材的管道。

Brown（2001）定義農夫市集為在某個特定的地點、特定的時間、週期性地舉辦，集結一群理念相同並且有共同經營理念互相合作的農民，市集裡的農產品由農夫親自販賣。Wolf 等人（2005）與 Vecchio（2010）調查顯示農夫市集販售之產品較超級市場新鮮、美味、價格合理，且生產者與消費者的鏈結性較強，能使消費者認同在地生產之理念，讓農夫市集成為小農重要的直接銷售管道。由於農夫市集無中間商參與，可以降低中間通路的成本，可提高生產者的獲利（黃和胡 2014）。

位於花蓮市的農夫市集－花蓮好事集，是由東華大學環境學院蔡建福老師及農友協力組成的，營業時間為每週六上午，主要銷售對象為花蓮縣在地民眾，其經營模式是在參與式保障系統（participatory guarantee system, PGS）下，由花蓮好事集委員會成立之驗證組進行農民拜訪，並透過消費者與生產者之間彼此的活動參與，如邀請消費者到田間體驗，使其產品取得消費者認同，並藉由農夫市集幫助小農建立與消費者的溝通管道（李 2012；郭 2012）。

行政院農委會農糧署為推動農產品直接銷售，減少農產品中間流通成本，提供小農銷售平台及消費者新鮮安全的地區農產品，於2013年5月訂定「輔導試辦農夫市集及農民直銷站執行方案」，在2013 年9 月成立花蓮市農會農民直銷站，12月擴展自強超市銷售點，翌年9 月再增設田埔超市銷售點，提供更多農友直接銷售地點，也讓消費者能就近購買在地農產品（莊和徐 2014）。農民直銷站的經營模式是由農民自行訂定價格及鋪貨，透過張貼標籤標示農民姓名、作物品項及價格。花蓮市農會超市的農民直銷站則導入POS（Point of Sales，銷售點終端）收銀系統，農民藉由POS 系統參與管理及銷售作業，可利用電腦於家中了解農會各超市庫存，能立即調整銷售策略，除有利於補貨及請款作業外，也提高了農友經營管理能力。