花改場--部落行動教室學員參與動機、課程滿意度及忠誠度之關聯性研究--06 - 農業知識入口網

（四）忠誠度（Loyalty）之意涵

忠誠度於不同領域及對象，其定義略有不同，在商業上對象是顧客，而本研究則是針對參與部落行動教室的學員，學員也好比是顧客，為了迎合不同消費者的喜好，產品須不斷推陳出新，維持顧客的忠誠度。在教育訓練推動上，如何吸引農友持續進修，甚至願意推薦其他人來共同參與，忠誠度顯然成為訓練單位在推廣活動時重要的發展重點。多年來眾多學者雖然對於忠誠度有著不同的概念，但皆認為其中包含著行為及態度的複合式概念。Jacoby and Chestnut（1978）提出顧客忠誠決策三階段，主張顧客忠誠度的形成是內隱於態度激發結構，最後則顯現於購買行為上。Oliver（1999）將忠誠度分為四個階段：認知的（cognitive）、情感的（affective）、意動的（conative）到行動（action），這樣的論述隱含忠誠度內包含態度忠誠（attitudinal loyalty）及行為忠誠（behavioral loyalty）。傳統消費者行為理論中「顧客忠誠度」是指有關於消費者如何透過對某個品牌的認知、試用、重複等過程，進而持續購買某一種品牌的產品或服務的程度（吳2006）。林和徐等（2019）表示消費者感受到的服務品質是正面且良好的則忠誠度相對提高。

Parasuraman et al.（1985）認為忠誠度除了本身再購買意願外, 還包括向他人推薦，並給予正面評價的行為。Griffin（1995）認為忠誠的顧客應有下列行為；經常性重覆購買、願意購買公司所提供的各種產品或服務、願意為公司建立口碑，以及對其他業者的促銷活動無動於衷。Gronholdt等（2000）則提出形成顧客忠誠度有四項指標即：再購意願、向他人推薦業者、價格容忍度及購買該業者其他產品之意願，作為顧客忠誠度的衡量。忠誠度的概念為顧客消費後持續再購買同一品牌產品之行為，若轉換成知識即當成是一種「消費品」，教育大辭書（2000）定義「教育如消費」（Education As Consumer），教育如消費係視教育為一種消費財（consumer goods），以滿足每個人的消費慾望。知識也能當成是一種消費品，在知識消費（Knowledge consumption）論述中，消費的客體是「知識」，且知識消費不同於普通的物質消費，其消費對象、影響消費者消費行為的主體因素、消費效用表現的精神本質使其屬於精神消費的範疇（沙淑欣、王秀举，2008）。同樣在參與部落行動教室課程後情境的學員，由於課程內容貼近需求，並引起學習興趣及動機，進而持續參與及學習，成為心中信賴的教育品牌。持續參與意圖代表著黏著性，反映參與者未來持續參與比賽的意圖（宋修德、林意珊，2021），持續參與意圖同時也是忠誠度的重要指標之一（Bhattacherjee, 2001），海洋休閒運動參與者的參與度（Participation Involvement）也被證明與忠誠度和行為意向有關（Noh & Yang, 2021），由此觀之持續學習行為亦被視為忠誠度表現。綜合國內外學者對忠誠度定義的觀點與剖析，可知不外乎對產品重購、推薦、偏好、信任等態度及行為，應用在教育訓練情境方面，主要是對課程的忠誠度表現。本研究對忠誠度的定義為部落行動教室學員在接受訓練課程後，在情感、態度及行為上願意繼續學習，並向他人推薦及分享。