2012年有機農業研究團隊研發成果研討會--東部有機產業與休閒樂活廊道建構(宜蘭、花蓮)-東部有機農業消費行為研究 - 農業知識入口網

本研究主要針對有機農產品及休閒樂活之消費者通路的特性進行探討，希望藉由消費的購買行為及特性的調查，瞭解有機農產品及休閒樂活的銷售狀況。並希冀以有機農產品及休閒產業供應鏈的角度，去發現生產者、通路商、供應商到消費者的通路資訊缺口，並深入瞭解有機農產品及休閒產業供應鏈各個環節可能影響的因素，協助有機米產銷班、農會農產品展售中心、農會生鮮超市、農會有機形象樂活館等農業通路及休閒產業的發展。
針對有機休閒樂活廊道的消費者對於參與有機休閒樂活廊道旅遊時的消費特性與人格特質及進行集群分析，將獲得資訊來源、年齡、姓別、有否聽過羅山有機村、旅遊的原因、旅遊的人數、旅遊的天數、理想的休閒農業農場旅遊天數、此次旅遊最想體驗的活動、休閒農業農場旅遊的所需金額等10個因素，以K平均數集群法進行消費者集群分析，共區分為三集群。經過集群分析ANOVA檢定，在獲得資訊來源、此次旅遊最想體驗的活動、休閒農業農場旅遊的所需金額3項因素中，均具有顯著性。針對前三集群及3項因素再進行交叉分析，結果顯示獲得資訊來源、此次旅遊最想體驗的活動、休閒農業農場旅遊的所需金額3項因素中，為3個集群重要影響因素，因此針對上述因素之影響程度對3個集群進行命名，第一集群命名為「有機生產群」，N=13，第二集群命名為「樂活旅遊群」，N=24，第三集群命名為「休閒體驗群」，N=38。而採用最適尺度分析針對消費者集群特性，區分為3個集群為一新變數，並將獲得資訊來源、最想體驗的活動、所需金額3項因素，共同進行分析。並依照每個變數的不同設定不同範圍的最大數值，進行認知圖的設定與繪製，執行結果每項變數產生座標並於認知圖上標記，可明顯區別三個區塊，詳如圖十。
在「有機生產群」客群部分，因該集群比較重視口碑，行銷策略上可以加強口碑行銷活動；再者該集群為較重視農業生產的消費者，行銷策略上適合教育及宣導有機栽培的觀念；又該集群比較重視套裝旅遊規劃，行銷策略上可以加強有機村旅遊意象的概念推廣。
在「樂活旅遊群」客群部分，因該集群比較重視親子戶外活動，行銷策略上可以配合假日促銷活動加強宣導有機建康概念；再者該集群為樂活休閒的客群，行銷策略上可考量DIY商品開發及體驗活動；又該集群比較重視樂活休閒概念，行銷策略上可以配合DIY商品開發、體驗活動及加強宣導有機樂活概念。
在「休閒體驗群」客群部分，因該集群以親友推薦為主，行銷策略上可以加強與消費者建立良好顧客關係；再者該集群喜好體驗農家活動，行銷策略上可以與農村生活結合及農村體驗活動開發；又該族群喜好體驗活動，行銷策略上可以加強有機體驗活動推廣概念宣導。
有機農產品及休閒輔導與推廣，應加強生產者到消費者，及有機農產品及休閒產業通路上每個供應鏈資訊流的暢通，如何加強每個供應者與需求者的推拉關係？才能強化有機農產品及休閒產業供應達到貨暢其流的效果，本研究日後應再加強各個供應鏈資訊互動，以改善各通路可能產生之資訊不對稱缺口。本研究以消費者的立場，以集群分析、多元尺度分析瞭解消費者的購物特性及對產品的喜好因素，對各個供應者或多或少仍有可參酌之建議。在行銷策略執行、運用上，提供棉薄之協助，日後將更全面瞭解有機農產品及休閒產業結構及供應鏈之間關係，讓研究成果更趨於完善。
圖十、獲得資訊來源、最想體驗的活動、所需金額與集群認知圖